Desde Doonamis, hoy queremos hablaros del estudio de La CNMC sobre la publicidad online en España. Es que el mercado de la publicidad online en España está concentrado en pocas manos, concretamente en Google y Facebook. Entre las dos compañías acaparan el 70% de los ingresos que generó este negocio en 2019 en España.
Esta información es puesta en relieve en el primer informe de la historia sobre este sector, elaborado durante dos años y publicado este año por CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia).
Las principales conclusiones del estudio es que la publicidad digital en España es un mercado que tiende a la falta de competencia, es poco transparente y acumula una inversión que supera a la de los medios tradicionales.
Los múltiples soportes publicitarios de todo tipo de plataformas, web, perfiles de las redes sociales y cualquier otro formato online, facturaron el año previo a la pandemia, más de 3.450 millones de euros. De ellos, más de 2.400 millones se los reparten entre el buscador más utilizado del mundo y una de las redes sociales con más perfiles activos.
Google, rey en los motores de búsqueda
La publicidad en motores de búsqueda supuso unos 1.500 millones de euros, de los que Google pudo absorber más del 90%. Por otro lado, la publicidad en display (vídeos, banners, formatos de redes sociales, publicidad nativa, etc.) generó unos 1.950 millones de euros, de los que Facebook captó más del 40%.
En cuanto al display, la parte más relevante y la que más crece son los 1.150 millones de euros que generan las plataformas como Amazon, YouTube o Facebook, que venden su propio inventario publicitario.
Los 800 millones de euros restantes constituyen el open display, dónde diarios digitales, TV o radio en Internet negocian sobre su espacio publicitario con los anunciantes a través de intermediarios y otras herramientas.
Recomendaciones de la CNMC
Después de anunciar los problemas principales de la publicidad online en España, CNMC ha realizado una serie de recomendaciones para mejorar el funcionamiento competitivo del sector.
- Las autoridades de competencia deben seguir aplicando de manera continua y decidida la política de competencia como primera línea de defensa en el mercado de la publicidad online.
- Las herramientas con las que se cuenta deben complementarse con la regulación sobre las plataformas digitales tal como se está abordando en la futura normativa europea de mercados digitales (DMA, Digital Markets Act).
- La compleja relación entre la protección del consumidor y de su privacidad y la promoción de la competencia en los mercados digitales, debe tenerse en cuenta a la hora de definir el papel del consumidor y asegurar su máximo bienestar.
- Es preciso adoptar un enfoque multidisciplinar y de cooperación entre las instituciones involucradas por los retos asociados a la publicidad online.
- Es necesario reforzar las capacidades y los medios de las autoridades de competencia y regulación.
Ventajas de la publicidad online
El sector de la publicidad online ofrece una enorme capacidad de personalización. Por ejemplo, cuando una misma página web es visitada por dos consumidores diferentes, los anuncios mostrados pueden ser diferentes, y esto no se puede hacer en prensa, TV o radio.
Por otro lado, se tiene mayor capacidad de medición, ya que se pueden obtener con mayor precisión indicadores de efectividad de las campañas o producto: qué perfil de usuario descarga tu App, qué tipo de usuario interactúa más con los anuncios, o si se ha hecho clic en algún enlace de tu página web
Todo esto pone de relieve el papel clave de los datos. Los agentes que logren acumular mejores datos, tendrán ventaja comparativa por su capacidad de personalización, medición y casación de transacciones. Y esto, puede generar problemas de competencia.
A partir de toda esta información, ¿ya sabes cómo vas a promocionar tu App?
